澎湃新聞記者 鄭問

一年一度的“三八”國際勞動婦女節(jié)如期而至。在全國兩會會場，女代表、女委員成為一抹靚麗的風(fēng)景。

比如在兩天前的江西代表團(tuán)開放團(tuán)組會議上，全國人大代表，江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長梅亦就江西文旅答記者問時，其自信的發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)上給很多人留下了深刻的印象。

3月6日，江西代表團(tuán)開放團(tuán)組會議上，全國人大代表，江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長梅亦答記者問。 江西省文化和旅游廳 供圖

這份自信的發(fā)言，不僅道出了江西的底蘊，更說出了江西文旅的底氣。現(xiàn)場，她用“紅紅火火”、“文韻悠悠”、“活力滿滿”三個關(guān)鍵詞描繪了江西文旅的“熱鬧”，并給出了一組具體的數(shù)據(jù)：

2024年，江西接待旅游人次、旅游收入增長近14%、14.5%；外省游客占比近三成，過夜游客近四成，創(chuàng)歷史新高；首個非遺春節(jié)，江西接待國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到3600萬，旅游收入近300億，分別同比增長6.29%、7.54%，其中外省游客占比高達(dá)47.8%，居全國前列、中部地區(qū)第一，“引客入贛”漸入佳境。

其實，數(shù)據(jù)之外，從滕王閣景區(qū)的人頭攢動，白鷺洲書院的書聲瑯瑯，到千年瓷都景德鎮(zhèn)的再次“翻紅”，贛南非遺民俗游的“出圈”，再到高鐵、地鐵客流屢創(chuàng)新高……江西文旅這幾年的火爆之勢，很多人都有具象化感受。

這座過去在很多方面存在感并不算太強(qiáng)的中部省份，如今已然憑借文旅賽道“彎道超車”，成為代表性的文旅“網(wǎng)紅”和全國性的“文旅高地”。其崛起路徑和經(jīng)驗，對于其他地方來說，也具有相當(dāng)?shù)膮⒖家饬x。

一、“當(dāng)流量來的時候，就要接得住”

回過頭來看，在近幾年的這一輪文旅競賽中，江西文旅的反應(yīng)速度并不算最快，也不算最先“出道”的地方。但它卻是真正詮釋了什么叫“當(dāng)流量來的時候，就要接得住”。

江西文旅資源稟賦本身有基礎(chǔ)。從自然景觀到人文景觀，從歷史遺跡到民俗文化，從“山”“水”到“城”“村”，都不缺。目前江西境內(nèi)擁有5處世界遺產(chǎn)地、4個世界地質(zhì)公園、15個國家5A級旅游景區(qū)、5個國家級旅游度假區(qū)，紅色文化、陶瓷文化、書院文化、戲曲文化、詩詞文化等都特色突出。

但是，當(dāng)流量降臨時，如果只是靠著已有的資源去“接”，顯然難以持續(xù)。這也是很多地方最終無法從“網(wǎng)紅”走向“長紅”的一個關(guān)鍵原因。這方面，江西文旅算得上是一個比較有代表性的正面榜樣：被潑天流量“砸”中時，快速響應(yīng)、乘勢創(chuàng)新，不斷講出“新故事”，推出“新場景”，打造“新體驗”，從而成功把“流量”轉(zhuǎn)化成了“留量”。

千年滕王閣算是江西文旅的地標(biāo)性景點，堪稱“C”位。但即便如此，當(dāng)?shù)匾膊]有滿足于吃“老本”，而是因地制宜繼續(xù)擴(kuò)大滕王閣的“IP”效應(yīng)。

2024年初，滕王閣景區(qū)啟動了還岸于民及北擴(kuò)工程。經(jīng)過歷時近一年的打造，擴(kuò)建之后的滕王閣景區(qū)，實現(xiàn)了滕王閣與一江兩岸古今地標(biāo)建筑的相互交融呼應(yīng)，構(gòu)成了一道綿延近3公里的旅游風(fēng)景線。不僅科學(xué)布局了躉船碼頭和觀江連廊，打造了“章江曉渡”新景，還恰當(dāng)?shù)匾肓艘菇?jīng)濟(jì)、研學(xué)游等新業(yè)態(tài)。

滕王閣景區(qū)夜景。洪觀新聞 圖

一系列“升級”之后，這個“老地標(biāo)”釋放出新的“磁吸力”——僅今年春節(jié)期間，滕王閣景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)就突破100萬人次。

積極拓展“文旅+”邊界，不斷開發(fā)新的“流量密碼”，也是江西文旅謀求“長紅”的一條重要路徑。比如，“音樂+文旅”、“賽事+文旅”就正在逐漸成為江西文旅的新品牌。2024年，“唱游江西”群星閃耀，2000多場演唱會音樂節(jié)輪番上演，5000人以上演出增長454%，省外觀眾超五成；環(huán)鄱陽湖自行車賽、仙女湖馬拉松賽、武功山頂星空露營等也一再掀起流量高峰。

可能讓不少人意外的一點是，如今江西演藝經(jīng)濟(jì)已成為拉動消費的新引擎。2024年，江西藝術(shù)表演場館消費增長42.3%，文藝創(chuàng)作與表演消費增長18.1%，文化活動服務(wù)消費增長11.3%。

這些五花八門的“文旅+”新嘗試，不僅僅是制造了更多的引流噱頭，豐富了文旅消費場景，更是增加了江西文旅市場的對外辨識度和體驗“記憶點”與傳播素材，培育了更多的“自來水”。比如，各類演藝活動、賽事活動，精準(zhǔn)抓住和滿足了年輕游客的偏好和對情緒價值的需求，他們也樂于將這些體驗和場景在社交平臺進(jìn)行分享，從而又進(jìn)一步促進(jìn)了江西文旅整體品牌的再塑造、再傳播。

新的一年，江西還將繼續(xù)實施文旅新場景、新業(yè)態(tài)“雙培”計劃。如開展“三百”文旅消費季活動，把贛味美食、贛派非遺、贛鄱好戲融入景區(qū)、街區(qū)、商圈，推出沉浸式演藝、數(shù)字化展覽、NPC互動劇場、國潮文創(chuàng)薈等消費新體驗，讓“煙火里的江西”接地氣、聚人氣。

可以說，正是因為這些順勢而為的創(chuàng)新，為既有的資源活化、“賦能”，江西文旅才得以接住潑天流量，并將之轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的文旅消費增量。2024年，江西全年全省社會消費品零售總額14332.7億元，同比增長4.9%，高于全國平均水平1.4個百分點。文旅消費在其中，當(dāng)功不可沒。

二、“墻內(nèi)開花墻外香”

觀察江西文旅數(shù)據(jù)時，有一個數(shù)據(jù)特別值得注意，也很有含金量：首個非遺春節(jié)，外省游客占比高達(dá)47.8%，居全國前列、中部地區(qū)第一。

這背后對應(yīng)的也是江西文旅的另一個成功秘密：真正實現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”。

說白了，衡量一個地方文旅市場容量和發(fā)展水平的重要因素之一，就是文旅市場半徑，也即到底能夠吸引多大范圍的游客——這往往決定了一個地方文旅市場發(fā)展的“天花板”高低。要最大化做大做強(qiáng)文旅市場，就必須推動“墻內(nèi)開花墻外香”。江西顯然是洞察了這一點，近些年在無數(shù)游客涌入江西的同時，該省的文旅推介，也在不遺余力地“走出去”。

公開報道顯示，去年江西在文旅推介“走出去”的步伐，從國內(nèi)到國外，可以說一直未停過：全面實施“樂游江西”國內(nèi)文旅推廣計劃，省市聯(lián)動赴重要客源地舉辦70余場“如畫江西風(fēng)景獨好”宣傳推廣活動，做到季季有主題、月月有推介；實施“F0LL0W江西”海外文旅推廣計劃，成功舉辦“江西風(fēng)景獨好”東南亞文化和旅游推廣季啟動儀式暨馬來西亞“江西日”活動，開展“百名香港校長看內(nèi)地——江西歷史文化之旅”“江西風(fēng)景獨好”港澳文化旅游推介月等系列活動，聯(lián)動中旅集團(tuán)，成立江西文旅（香港、澳門）推廣中心……

今年，江西將繼續(xù)加大對外推介力度。梅亦在答記者問時就表示，今年將炫出江西“國際范”，實施“Discover Jiangxi”推廣計劃、“景區(qū)出海”行動，打造世界遺產(chǎn)游、鄱湖觀鳥游、尋禪問道游等國際精品旅游線路，支持省內(nèi)重點景區(qū)持續(xù)“組團(tuán)擴(kuò)圈”，吸引萬千游客到江西、知中國。

同時，她也建議有關(guān)部門支持江西與香港、澳門特區(qū)政府相關(guān)部門溝通對接，強(qiáng)化省域聯(lián)動、區(qū)域互動，推動江西與周邊省份、粵港澳大灣區(qū)等資源串聯(lián)成線，發(fā)揮江西毗鄰粵港澳大灣區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，將贛港澳青少年研學(xué)線路產(chǎn)品作為全國研學(xué)重點品牌來打造。

如此堅定地“走出去”，突破了“酒香還怕巷子深”的限制，實際也是基于江西比較優(yōu)勢的精準(zhǔn)發(fā)力。因為江西在區(qū)位和對外交通上，本身很有優(yōu)勢和特色。比如，江西是唯一與長三角、粵港澳大灣區(qū)和海西經(jīng)濟(jì)區(qū)這三大先發(fā)城市群毗鄰的省份。同時，江西也是全國首個市市通時速350公里高鐵的省份。此外，昌北國際機(jī)場納入過境免簽人員入出境口岸，南昌、景德鎮(zhèn)納入240小時過境免簽人員停留活動區(qū)域。

這些都意味著，在對外“引流”，讓文旅之花的花香溢出“墻外”這一點，江西實際上有著客觀條件和比較優(yōu)勢。通過創(chuàng)新，因地制宜、因勢利導(dǎo)地把這樣的條件利用起來、優(yōu)勢發(fā)揮出來，就有望開辟更多的文旅發(fā)展增量。

廬山。 “當(dāng)代江西”微信公眾號 圖

比如，今年初，江西省文化和旅游廳就聯(lián)合該省5A級旅游景區(qū)，推出了“江西風(fēng)景獨好”復(fù)興號高鐵冠名列車，通過高鐵的方式向旅客推介江西獨好風(fēng)景。同時，在今年的兩會上，梅亦還提出了兩個相關(guān)的建議：

將支持江西增開銀發(fā)旅游列車納入國家《“十五五”文化和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，發(fā)揮江西承東啟西、溝通南北的區(qū)位特點，推動江西與長三角、珠三角省份簽訂“增開銀發(fā)旅游列車戰(zhàn)略合作協(xié)議”，支持江西成為長江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)與長三角地區(qū)之間運行銀發(fā)旅游列車的核心樞紐。

將江西銀發(fā)旅游列車納入“一帶一路”文旅交流項目，探索開行經(jīng)過江西的“瓷路茶香”“如畫江西”“鄉(xiāng)土中國”等國際版銀發(fā)旅游列車產(chǎn)品。

這方面江西有客觀條件，也有外部政策機(jī)遇。今年1月中旬，商務(wù)部等9單位發(fā)布《關(guān)于增開銀發(fā)旅游列車促進(jìn)服務(wù)消費發(fā)展的行動計劃》，圍繞增加銀發(fā)旅游列車服務(wù)供給、強(qiáng)化適老化設(shè)施保障、提升銀發(fā)旅游列車服務(wù)水平、優(yōu)化銀發(fā)旅游列車發(fā)展環(huán)境等4個方面，提出了多項具體措施。作為高鐵大省，江西做強(qiáng)“銀發(fā)旅游列車”品牌的空間值得期待。

三、從“被虹吸”到“虹吸”游客

在消費愈發(fā)重要的今天，文旅市場的競爭愈發(fā)激烈，幾乎每個地方都希望在文旅市場中分一杯羹。相對來說，江西發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，不僅僅是有條件、有能力，也與發(fā)展的客觀需求有關(guān)。

比如，過去，因為種種原因，江西的優(yōu)越區(qū)位條件和便捷交通優(yōu)勢沒能被充分兌現(xiàn)為發(fā)展紅利，甚至還在客觀上放大了先發(fā)地區(qū)的“虹吸”效應(yīng)。但在文旅時代，這種區(qū)位條件，就能夠更多轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，也有了更大的“變現(xiàn)”空間。因為文旅產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，有著很強(qiáng)的地域性，難以被替代和虹吸。做強(qiáng)這一產(chǎn)業(yè)，區(qū)位和交通優(yōu)勢就真正成為加分項，帶來更明顯的引流效果，為要素聚集提供便利，從而變“被虹吸”為“虹吸”游客。

并且，文旅產(chǎn)業(yè)鏈條長，具備“一業(yè)興、百業(yè)旺”的特點，尤其是拉動就業(yè)的能力強(qiáng)。這也利于把江西本身的人力資源兌現(xiàn)為發(fā)展資源，并吸引更多的人口回流。

可以說，相比不少地方，文旅產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)對江西來說更顯重要，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)也非常契合江西省的省情，有利于真正放大并利用好發(fā)展比較優(yōu)勢。

更重要的是，文旅作為一個充分競爭的開放市場，要發(fā)展好，必須要不斷地加強(qiáng)與外界的交流，且作為服務(wù)業(yè)，它直接與“人”打交道，各種評價反饋機(jī)制也很完善。這意味著，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，對于擴(kuò)大開放、提升服務(wù)意識、促進(jìn)發(fā)展觀念和營商環(huán)境的轉(zhuǎn)變乃至塑造地方形象等，也大有裨益。而這些又將給其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的牽引價值。

或許也正因為此，文旅產(chǎn)業(yè)目前在江西全省的重視度都比較高。從一些公開報道中可以發(fā)現(xiàn)，江西主官就在不同場合為江西文旅親自“代言”。如去年5月國新辦舉行的“推動高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會上，江西省委副書記、省長葉建春就現(xiàn)場推介江西文旅，“江西，一定是你值得來、來了還想再來的‘詩和遠(yuǎn)方’。”

此外，相關(guān)政策的支持力度也比較大。今年的江西省政府工作報告提出，實施文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動，積極參與國家旅游風(fēng)景道工程建設(shè)，推進(jìn)“云游江西”數(shù)字文旅一體化平臺建設(shè)，爭取擴(kuò)大過境免簽停留活動區(qū)域范圍，大力實施“樂游江西”“Discover Jiangxi”文旅推廣計劃和“引客入贛”工程，強(qiáng)化“旅游誠信省”建設(shè)，讓“江西風(fēng)景獨好”品牌叫好又叫座。

上個月召開的江西全省提振消費大會，對于發(fā)展好江西文旅也有濃墨重彩的部署：要持續(xù)做旺文旅體消費。積極發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)、夜游經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造更加豐富、更有特色的文旅體融合新品，著力提升消費層級，創(chuàng)新市場營銷方式，唱響“江西風(fēng)景獨好”品牌，不斷增強(qiáng)文旅體消費熱度。

綜合言之，江西文旅展示了流量時代，如何成功接住流量，又結(jié)合自身實際不斷創(chuàng)新、制造流量，并敢于“走出去”擴(kuò)大流量、塑造品牌，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的成功實踐。展望未來，文旅上的出圈，還將給江西各方面的發(fā)展帶來更多綜合性的增益。這座“低調(diào)”的中部省份，因為文旅正在打開更大的發(fā)展想象空間。